Think Small: Pensare in Piccolo per Diventare Grandi

Campagne pubblicitarie che hanno fatto scuola

In un vecchio articolo abbiamo parlato del disruptive marketing e di come pensare fuori dagli schemi aiuti le vendite e l’immagine aziendale. In quel caso abbiamo preso ad esempio l’ormai famosa pubblicità di Dove che mira ad esaltare la vera bellezza naturale della gente comune a discapito delle bellezze finte ottenute con l’aiuto dei programmi di grafica.

Oggi in Made In Magic, Web Agency Milano, vogliamo concentrarci su un altro esempio di “pensare fuori dagli schemi”, un esempio ormai datato, ma che non smette di fare scuola: il Think Small.

Come vedremo insieme, questa campagna pubblicitaria nacque da un’idea diversa dal solito, dalla volontà di rompere gli schemi e di comunicare qualcosa di importante e impattante, andando contro alle convenzioni del tempo.

Perché pensare in piccolo? Il caso del Maggiolino

Forse non tutti sanno che il mitico Maggiolino Volkswagen nacque nel 1934, quando Adolf Hitler decise di commissionare la produzione della "prima auto del popolo", un’auto che, in futuro, sarebbe diventata un vero e proprio simbolo e status sociale. Ma andiamo per gradi.

Questa auto del popolo, per essere accessibile a tutti, doveva essere molto diversa da quelle già in commercio, doveva essere meno cara, più piccola e quindi meno potente. Proprio a causa di queste sue caratteristiche, la macchina non ebbe il successo sperato: del resto, perché puntare su qualcosa di così piccolo quando era possibile avere macchine migliori?

I trend di vendita spinsero i vertici di Volkswagen ad affidarsi a quella che, ai tempi, era la più grande agenzia pubblicitaria, la DDB Group: siamo negli anni ’60.

Il pubblicista, nonché fondatore dell’agenzia, William Bernbach, analizzò con cura il prodotto, comprendendo fin da subito la necessità di una pubblicità impattante e completamente diversa da quelle che regnavano nel mondo automobilistico.

Il Maggiolino era molto piccolo, più economico di altre vetture e decisamente meno potente. Si doveva pensare diversamente, non puntare sulla potenza e sulle dimensioni, ma pensare in piccolo: fu così che nacque il famosissimo slogan “Think small”.

Tutta la pubblicità si basava sulle dimensioni e ridotte prestazioni della macchina. Furono accantonati i cartelloni pubblicitari con gigantografie della macchina o con un esempio delle sue prestazioni e si puntò sulla semplicità. Il poster del Maggiolino ritraeva la macchina in lontananza, nessun messaggio altisonante, nessun colore, nessun layout intrigante, ma solo l’invito a pensare in piccolo.

Fu un azzardo quello di William Bernbach? Senza dubbio, perché andava a contrapporsi a un modo ormai assodato di fare pubblicità. Il rischio di fallimento era alto, ma era impossibile mettere a confronto il Maggiolino con le altre macchine e quindi si giocò sulla rottura dei paradigmi, proprio come faceva quell’auto così diversa dalle altre.

La campagna “Think Small” non solo rivoluzionò il modo di pensare e di fare pubblicità, ma funzionò alla perfezione: il 1961 fu l’anno nero per il settore automobilistico, tantissime case automobilistiche si trovarono in guai seri, ma la Volkswagen riuscì a vendere ben 150.000 Maggiolini, un numero impressionante per i tempi.

L’evoluzione di Think Small

Quella campagna ebbe così tanto successo da spingere la Volkswagen a continuare ad affidarsi a DDB Group per il marketing. Da allora nacquero tantissime campagne pubblicitarie che non puntavano alla perfezione, ma giocando sulle imperfezioni della macchina, trasformandola ben presto nell’auto di punta della casa tedesca.

Alcuni esempi? In una locandina si vede un uomo che spinge la macchina e sotto un testo che recita “e se rimani senza benzina, è facile da spingere”. Qui c’è un chiaro riferimento alle dimensioni del Maggiolino paragonate a quelle delle altre macchine decisamente più grandi e, quindi, più pesanti. Ed ecco che le dimensioni ridotte non sono più uno svantaggio, ma un vantaggio che andrebbe preso in considerazione.

In un altro poster, si vede un uomo accovacciato accanto alla macchina e il testo che “Nessuno è perfetto”. Qual è l’imperfezione dell’auto? Un semplice pneumatico bucato. Qui si voleva mettere in evidenza come quella macchina così piccola e poco potente, non aveva nulla da invidiare alle altre vetture, tant’è che la sua unica imperfezione era appunto la ruota a terra.

Cosa ci insegna la campagna Think Small?

La campagna Think Small, esattamente come “Less is More”, punta sulla semplicità. Vi è semplicità nel layout dei vari poster, vi è semplicità nelle foto, vi è semplicità nei colori e negli slogan utilizzati: il prodotto con le sue caratteristiche è al centro di tutto.

La semplicità è senza tempo e non è un caso se Think Small è ancora così attuale, esattamente come la campagna originaria. Così come non è un caso se una macchina del popolo snobbata dai più, sia diventata una delle macchine di punta di una casa automobilistica, trasformandosi anche in un simbolo di un’intera generazione.

Sarebbe successo tutto questo se non ci fosse stata la campagna Think Small? Non possiamo saperlo, ma sappiamo che nel corso dei decenni tantissime vetture non hanno riscosso il successo sperato, e viene spontaneo chiedersi se le cose fossero andate diversamente in presenza di una campagna come quella ideata per il Maggiolino. Ai posteri l’ardua sentenza!

Ancora una volta noi di Made In Magic, web agency Milano, siamo in presenza di una campagna che oltre a fare storia, ci insegna che andare contro le convenzioni non è sempre un male, basta aver eil prodotto giusto da commercializzare ed essere in grado, con ironia, di trasformare i punti di debolezza in punti di forza.

Quel che è certo, è che non si deve mai tentare di replicare il successo dei propri competitor imitando il loro piano di marketing, ma si deve puntare tutto sulla propria unicità e sulla propria forza, affidandosi a un'agenzia di comunicazione e marketing come la nostra, specializzata in ottimizzazione SEO e in posizionamento Google e altri motori di ricerca. Puoi offrire il prodotto o il servizio migliore al mondo, ma come fai se nessuno ti trova online e nessuno sa che esisti?

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