Disruptive Marketing: Funziona Pensare Fuori dagli Schemi?

Alla scoperta del marketing di rottura

Hai mai sentito parlare di disruptive marketing? In italiano lo chiameremmo “marketing di rottura” e, come suggerisce questo termine, è un tipo di marketing che infrange gli schemi e che va oltre i classici paradigmi del marketing.

Si tratta di una tendenza sempre più in voga negli ultimi anni e sono ormai tantissime le aziende che decidono di seguire questa strada, per scioccare e attirare l’attenzione dei consumatori e dei potenziali clienti. È arrivato il momento che anche noi di Made In Magic, web Agency Milano, dedichiamo due righe a questo nuovo tipo di marketing.

Ma quindi, cos’è il disruptive marketing? Come anticipato è una strategia di marketing che ha il compito di rivoluzionare lo stato attuale delle cose: potrebbe stravolgere un mercato esistente, crearne uno nuovo o introdurre prodotti innovativi.

Il termine “disruptive” fa proprio riferimento alla capacità di questo marketing di creare una frattura insanabile (in senso positivo, si spera!) nel mercato di riferimento, rendo tutti i prodotti presenti fino a quel momento obsoleti. Un atteggiamento del genere risulta particolarmente utile per quelle aziende che stanno nascendo (startup) oppure per quelle che operano in ambienti altamente competitivi e dove un classico lancio non attirerebbe la giusta attenzione.

Questa tipologia di marketing riveste un ruolo fondamentale anche nella promozione sociale. Infrangendo tutti gli schemi ai quali siamo ormai abituati, vuole svegliare le persone dal torpore e spingerle a pensare diversamente o a rivalutare i propri valori. Questo è fondamentale quando si vuole portare al centro dell’attenzione un problema sociale troppo spesso ignorato o un problema di salute, spingendo le persone a prendere nuova coscienza di sé e dei problemi in questione.

A quali tecniche ricorre il disruptive marketing? A tutte e nessuna in particolare. Si passa dagli spot televisivi che approdano anche sul web e, ovviamente, sui social, alle campagne offline e a quelle online.

L’importante non è tanto il mezzo utilizzato, ma il messaggio veicolato. Non si deve dire o fare qualcosa di atteso, ma puntare tutto sull’inatteso, spiazzando le persone.

La vittoria iconica del disruptive marketing: il caso Dove

Il disruptive marketing non è solo un modo per rompere con il passato o per scioccare con una campagna non convenzionale, ma può anche essere utilizzato per promuovere messaggi forti e dal grande impatto sociale.

Un esempio, forse l’esempio principe, è la campagna Real Beauty di Dove, nota azienda di prodotti per il corpo, una campagna nata nel lontano 2004. In un mondo dove i brand di cura della persona puntavano tutto sulla bellezza da passerella, una bellezza inarrivabile e quasi fantascientifica per le persone normali, Dove decide di cambiare strada, anzi la stravolge del tutto.

Basta riferimenti a una bellezza inarrivabile, da copertina, una bellezza ottenuta con ritocchi effettuati a computer per mostrare le donne ancora più belle, più magre e più perfette. Dove si è voluto distinguere tornando alle origini, alla bellezza naturale (quella vera!) della donna comune, una donna impegnata a incastrare gli impegni di una vita frenetica, una donna che deve fare costantemente i conti, suo malgrado, con standard di bellezza sempre più lontani dalla realtà, una donna perfetta nella sua imperfezione.

Con la campagna Real Beauty, Dove spazza via gli assurdi standard di bellezza e spinge le donne a essere confortevoli con sé stesse, a sentirsi belle (perché lo sono!) in un corpo vero e autentico.

La campagna include donne tra loro molto diverse per peso, altezza, età, colore della pelle e origine. Si mostra la bellezza autentica fatta di corpi tra loro molto diversi, corpi con curve perfettamente imperfette sfoggiati da donne fiere e sorridenti che hanno deciso di andare oltre quanto imposto dalla società.

L’esperimento ha avuto talmente tanto successo che ancora oggi, a distanza di anni, Dove segue questo filone, supportando e spingendo le donne ad accettarsi come sono e ad amarsi nella loro unicità.

L’impatto sociale è stato molto forte e ha seguito la strada tracciata da coloro che già da anni si scagliavano contro il concetto distorto di bellezza diffuso nella nostra società. Un forte messaggio di inclusione e auto-accettazione che vive ancora oggi.

Un aspetto da non sottovalutare è la coerenza del messaggio Dove con i suoi valori aziendali. Dove si è sempre rivolto alle persone comuni, puntando tutto sull’unicità e comprendendo anche i loro bisogni. Ed è proprio quando un brand conosce bene i suoi clienti che una campagna di disruptive marketing ha le carte in regola per funzionare.

Il lato oscuro del disruptive marketing

È tutto oro ciò che luccica? No, come sempre c’è un lato negativo della medaglia. Nonostante il disruptive marketing possa portare a grandi successi, i possibili fallimenti sono sempre dietro l’angolo, soprattutto se non si valuta accuratamente la situazione e si decide di proseguire per quella strada solo perché “lo fanno tutti”.

Il problema principale di queste campagne è l’incertezza. Trattandosi di campagne che rompono con il passato e che vogliono smuovere i clienti, c’è sempre il rischio che queste campagne non vengano accolte con favore o che non vengano comprese.

Il rischio della reazione negativa dei consumatori o di intere fasce di popolazione è quindi sempre probabile, soprattutto se l’idea alla base e il messaggio sono controversi o se vanno a intaccare credenze largamente condivise. Un problema simile si verifica anche quando il messaggio non viene pienamente compreso o se viene completamente travisato.

Tutti conosciamo Taffo e tutti abbiamo in mente almeno uno dei suoi post sui social: si tratta di messaggi considerati geniali, divertenti, irriverenti e, per alcuni, di dubbio gusto. Persone diverse e con sensibilità diverse leggono in modo diverso lo stesso messaggio, basandosi anche sul proprio vissuto: questo è del tutto normale! L'essere incomprensi, anche nel caso di Taffo, è il rovescio della medaglia.

Ma ammettiamolo, tutti conosciamo Taffo proprio grazie alla sua comunicazione di rottura, una comunicazione studiata con estrema attenzione e che non mira solo a far parlare del brand in questione, ma che spesso è anche stata usata per trasmettere forti messaggi sociali.

Passiamo adesso a un altro rischio, quello di danneggiare la reputazione aziendale. Ormai sappiamo tutti che servono anni di duro lavoro per crearsi un’immagine positiva, e pochi secondi per distruggerla. Quando si progetta una campagna disruptive si devono sempre valutare i pro e i contro, curare maniacalmente il messaggio e assicurarsi che non venga frainteso. Se, per esempio, decidi di avvalerti di effetto shock eccessivo magari incentrato su valori ampiamente diffusi, otterresti di certo visibilità, ma rischieresti anche che i clienti fedeli arrivino a boicottare il tuo brand.

La difficoltà di misurazione del successo è un altro problema non da poco. Essendo una campagna estremamente innovativa e sperimentale, questo tipo di marketing è difficilmente valutabile, ad oggi! Spesso infatti il ROI (Return on Investment o ritorno sull’investimento) può essere difficile da misurare a causa degli incerti risultati sul lungo periodo.

Un altro aspetto da tenere in considerazione è la concorrenza e la sua reazione alla tua campagna. Se la tua campagna dovesse funzionare, potrebbe essere che i concorrenti ti copino l’idea sviluppando campagne molto simili alla tua. In questo caso potrebbe essere difficile per la tua azienda mantenere la leadership conquistata con la compagna disruptive.

Arriviamo all’ultimo problema e forse anche il più importante, perché riguarda l’etica. I problemi in questione possono riguardare la veridicità del messaggio veicolato, l’eventuale presenza di pregiudizi o preconcetti, o ancora un messaggio che miri a manipolare i consumatori. Se per esempio facciamo leva su particolari emozioni per vendere un nostro prodotto, potremmo essere accusati di far leva su un punto debole al solo scopo di guadagnare.

Vogliamo spezzare una lancia a favore del disruptive marketing. È vero che il problema dell’etica è ormai molto sentito, ma è anche vero che questo problema è connesso con qualsiasi campagna e marketing, soprattutto quando si parla di brand particolarmente famosi e influenti.

Il pensiero di Made In Magic: disruptive sì, disruptive no?

E noi cosa pensiamo di tutto questo? Prendere una posizione non è facile, perché le campagne di rottura che sono state sviluppate nel corso degli anni sono molto diverse tra loro e, spesso, la loro fortuna dipende anche dalla sensibilità dei consumatori.

Un esempio abbastanza recente è la campagna di Burger King che per mostrare la qualità e la freschezza dei suoi ingredienti, ha creato uno spot dove si vede un suo hamburger pieno di muffa. Il messaggio è semplice: i cibi freschi e genuini privi di additivi dopo qualche giorno si riempiono di muffa e così avviene per il cibo servito da Burger King.

Qual è stata la reazione del pubblico? In molti hanno apprezzato la campagna e il messaggio così di impatto, mettendo a confronto il brand (Burger King) con i suoi diretti competitor e mostrando la diversa qualità dei prodotti. Altri però non hanno visto di buon grado questa pubblicità, perché la presenza della muffa su un panino rischia di allontanare i consumatori o di togliere loro l’appetito.

Come vedi ci sono sempre pro e contro in una campagna di disruptive marketing e tutto dipende dalla sensibilità delle singole persone. Un’azienda può studiare nel minimo dettaglio il messaggio da veicolare, ma non potrà mai evitare che alcuni considerino negativamente la campagna. Ecco perché si deve essere pronti a ricevere anche feedback molto negativi.

Per ora in Made In Magic, web Agency Milano specializzata nell’ottimizzazione SEO, attendiamo ulteriori campagne di questo stampo per scoprire cosa ci riserva il futuro, ma una cosa è certa: sempre più spesso il web marketing si sposta verso una rottura con il passato e campagne che per alcuni possono essere anche molto discutibili. Taffo docet!

Se però vuoi prenderti cura della tua comunicazione e iniziare a creare una brand identity, il nostro consiglio è quello di iniziare per gradi: sfoggiare un logo professionale, avere un sito web progettato con cura in ogni sua parte con un buon posizionamento Google e una gestione social professionale. Se desideri tutto questo e altro, contattaci oggi stesso!