Errori di Comunicazione Aziendale: il Caso Pepsi

Il lato oscuro della comunicazione

La comunicazione è il cuore pulsante di ogni brand, da quelli più rinomati a quelli più piccoli. È grazie alle attività di comunicazione se un’azienda comunica la sua presenza, comunica un’immagine ben precisa e riesce ad attirare nuovi Clienti. Ma cosa succede se la comunicazione ci si rivolta contro?

In un mondo in cui i messaggi viaggiano a velocità virale e il pubblico è iperconnesso, una campagna ben studiata può rafforzare la reputazione di un marchio, mentre una mal calibrata può distruggerla in poche ore. Negli ultimi anni numerosi sono stati gli errori di comunicazione, ma oggi in Made in Magic, la tua web agency preferita a Milano, vogliamo concentrarci sul classico epic fail, quell’errore che proprio non ti aspetti da una multinazionale, un errore dettato, forse, dall’eccessiva superficialità o poca attenzione ai dettagli.

Stiamo parlando dello spot Pepsi andato in onda nel 2017 la sui protagonista era la modella Kendall Jenner, una campagna pubblicitaria che sarebbe dovuta essere epica e indimenticabile, ma che, invece, si è rivelata essere un terribile passo falso dell’azienda.

Ancora convinto che non esiste buona pubblicità o cattiva pubblicità, l’importante è che se ne parli? Vediamo se dopo questo articolo sarai ancora della stessa idea…

Campagne pubblicitarie sbagliate: il caso Pepsi e Kendall Jenner

Siamo nel 2017 e Pepsi lancia uno spot con protagonista la famosa modella americana Kendall Jenner. Un’importante multinazionale assume una modella molto famosa a livello mondiale per sponsorizzare il suo prodotto: fin qui tutto bene, cosa mai potrebbe andare storto? Scopriamolo insieme.

Nello spot si vede Kendall Jenner su un set fotografico, mentre in strada sfila un corteo pieno di giovani che prendono parte ad una manifestazione di stampo sociale, nella quale si intravede il simbolo della pace. Kendall Jenner decide quindi di lasciare i suoi panni da modella e di unirsi alla manifestazione in sostegno alla causa.

Anche qui tutto bene, vero? Una top model che decide di lasciare il set fotografico per prendere parte a qualcosa di più importante, magari usando la sua influenza per supportare una causa importante. Nulla di male.

Ma arriviamo al momento clou, nonché controverso. La manifestazione arriva in prossimità delle forze dell’ordine intervenute per controllare il corteo e si vede che vi è tensione tra poliziotti e manifestanti. È in questo momento che interviene la modella statunitense che, per risolvere la situazione e sciogliere la tensione, porge una lattina di Pepsi ad un poliziotto.

L’obiettivo della multinazionale era chiaro. Si desiderava associare la Pepsi a valori quali inclusione, pace, armonia e solidarietà. Peccato che, nei fatti, si è rivelato un vero disastro mediatico.

Dove ha fallito la comunicazione di Pepsi?

In rete si trova ancora questo spot e ti consigliamo di guardarlo e trovare l’errore madornale che fece insorgere l’opinione pubblica, obbligando la Pepsi a ritirare lo spot per sempre.

Il problema principale fu proprio l’esecuzione e il messaggio che passava. L’opinione pubblica lo percepì come superficiale, irrispettoso e offensivo, quasi fuori dal tempo storico. Perché? Ecco gli errori principali:

• Banalizzazione di tematiche serie e attuali: le manifestazioni che si svolgono ogni anno in tutto il mondo sono collegate a realtà e problemi seri come l’inclusione, il razzismo, la pace e la violenza, e non possono essere ridotte a semplice scenografia per uno spot di una bibita spogliandole del loro valore;
• Semplificazione irrealistica: come può una lattina di Pepsi risolvere tensioni sociali e profonde? Va bene che stiamo parlando di uno spot pubblicitario, ma a tutto vi è un limite e vi erano di certo altri modi per collegare il brand ai Valori desiderati;
• Mancanza di sensibilità culturale: il team creativo che ha ideato questo spot ha sottovalutato e sottostimato l’impatto che avrebbe avuto in un contesto già infuocato da manifestazioni e lotte negli stessi Stati Uniti, dimostrando quindi di essere completamente sconnessi dalla realtà.

A queste recriminazioni se ne aggiungono anche altri fatti notare dal pubblico. Per esempio, la scelta della protagonista. Kendall Jenner era già sulla cresta dell’onda, ma era anche nota per aver avuto una vita abbastanza facile, caratterizzata dal lusso ed eccessi, una persona che mai si era esposta a sostegno di tematiche sociali ampiamente condivise.

La manifestazione, inoltre, viene presentata nello spot come una sorta di festa, un party al quale partecipare con gioia, sorrisi e amici. La realtà è molto diversa, soprattutto se pensiamo alle manifestazioni che in quegli anni stavano già infuocando l’America.

Se impegnarsi politicamente e socialmente è un rischio per qualsiasi brand, si deve anche stare attenti a non commettere l’errore di sminuire l’impegno politico e sociale che sempre più persone, tra cui tantissimi giovani, portano avanti giorno dopo giorno.

Inutile dire che a meno di 24 ore dalla messa in onda dello spot, la Pepsi è stata sommersa di critiche, costringendola prima a ritirare lo spot e poi scusarsi ufficialmente.

Cosa insegna il caso Pepsi sulla comunicazione efficace?

Anzitutto la comunicazione non è mai neutra. Ogni messaggio, ogni immagine, ogni parola, perfino la scelta della musica trasmette un significato ben preciso che viene interpretato dal pubblico considerando anche il contesto sociale e culturale. Uno spot pubblicitario è sempre inserito in un contesto e deve per forza tenerne conto, Pepsi docet!

Cosa fare quindi? Prima di lanciare una compagna è bene:

• Valutare il contesto storico e sociale che si sta attraversando;
• Garantire una revisione critica considerando diverse prospettive;
• Testare il messaggio percepito ricorrendo a un campione rappresentativo;
• Trasmettere autenticità e coerenza con i Valori del brand.

Perché la comunicazione ha un impatto così forte?

Dobbiamo sempre ricordarci che i tempi sono cambiati. Oggi le campagne pubblicitarie non restano confinate in TV o sui cartelloni: vengono condivise, commentate e spesso criticate sui social in tempo reale. Il pubblico non è più spettatore passivo, ma giudice attivo che può decretare il successo o il fallimento di un messaggio.

Questo significa che la comunicazione di un brand ha un impatto immediato e globale, capace di consolidare o compromettere la fiducia del pubblico in poche ore.

Il pubblico non accetta più passivamente, ma è parte attiva dello spot ed è in grado di mobilitarsi se percepisce come ingannevole o offensivo il messaggio trasmesso.

Ma quindi, è ancora vero che la cosa più importante è che se ne parli, poco importa se bene o male? Il caso Pepsi ci dice che non è così e che la cattiva pubblicità non è comunque pubblicità, ma può rivoltarsi contro la stessa azienda, causando un danno di immagine difficile da riparare in breve tempo. 

Costruire una comunicazione che funziona

Una comunicazione efficace non significa soltanto “fare rumore”, ma trasmettere messaggi autentici, coerenti e rispettosi.

Il caso Pepsi dimostra che anche i grandi brand possono sbagliare, ma offre alle aziende una lezione preziosa: pianificare ogni dettaglio, ascoltare i diversi punti di vista e ricordare che il pubblico, oggi più che mai, ha voce in capitolo.

La comunicazione, se studiata, può costruire relazioni solide e durature. Se improvvisata, rischia di trasformarsi in un boomerang.

Dagli errori del passato si impara e il caso Pepsi insegna molto su cosa fare e cosa non fare. In Made In Magic siamo consci di quanto sia potente la comunicazione edi quanto sia importante soppesare ogni dettaglio prima di lanciarsi in una campagna o anche solo in un post social. Mai lasciare i dettagli al caso!

La vedi come noi? Allora contattaci per maggiori informazioni e per ricevere un preventivo personalizzato.